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大賣場，網聚了誰
近兩年，零售終端在營銷中的重要性逐漸被認識到，越來越多的廠商把自己的廣告預算由其他傳統的主流媒體投入到零售終端上來。據調查，在英國，重點零售客戶的門店是繼電視廣告之外第二個重要的提高產品知名度的場所。在這里，供應商可以通過聯合營銷的市場活動，增進與消費者的溝通，甚至教育和引導消費者對產品的認識和使用習慣。
而大賣場的出現更是將這一優勢發揮到極致。業內認為，大賣場是指營業面積在6000平方米以上，單店月營業額1000萬元以上，日客流量超過10000人的零售市場形式。CTR市場調查結果表明，大
賣場是快速消費品最重要的銷售渠道。據該公司對中國15個主要城市的調查顯示，大賣場所占快速消費品的購買份額從2001年的22%上升到2005年的35%，在2006年的1-6月已升至37%。而北上廣深四大城市的受調消費者每月光顧大賣場將近7次，已經形成了相對固定的消費群體。而在上海，僅家樂福一個系統就覆蓋了該城市一半的人口。誰能抗拒每天日以萬計攜帶積極購物需求和隨時準備掏出錢包并且希望能在短時間內作出選擇的購物者呢？沒有一個廣告投放環境能讓這些廠家在一個相對可以控制的環境里網聚如此龐大而準確的人群。 賣場電視，能否拽住消費者伸向競品的手？
事實證明，賣場液晶電視的出現確實抓住了購物者的注意力。據調查，在賣場內各類廣告形式中，受眾對賣場液晶電視媒體的留意度近九成，超過賣場內其他廣告形式，并有超過七成的受訪者表示對該媒體具有好感。在2006年對某品牌洗面奶所做的各媒體到達率的調查顯示，消費者通過“店頭措施”這一渠道了解產品的比例平均達到了42%，在所有傳播途徑（消費者接觸點）中最為重要。而在各“店頭措施”中，賣場內液晶電視廣告的貢獻率3%，位居眾多店內媒體形式前列。與其相比，即便是戶外媒體中貢獻率的最高的樓宇電視的到達率也不過1.9%。
當然如果只是把家中的電視廣告搬到賣場里，將極大地隱損賣場液晶電視獨特的廣告價值。要想在短短幾十分鐘甚至幾分鐘內建立購物者對一個完全陌生的品牌的正面聯系并累計到足以購買的強度并非易事。應該看到賣場液晶電視更擅長瞬間改變消費者的購物選擇：“建立”是長期的效果，而“改變”也許只需一個理由。實際情況是，至少46%的購物者在賣場里確實發生了決策受到意外影響而改變的情況。而對于另外54%的購物者，他們也處于多次光顧賣場而與賣場液晶電視廣告中的部分品牌逐漸積累聯系而最終在某一天達到足以改變其購物決策的強度的危險之中。生動而引人注目的播放形式，強大的親和力和能與受眾發生即時互動的技術上的可能性使賣場液晶電視成為賣場內唯一可以達到這種瞬間改變效果的廣告媒體。
準確定位—對“癥”下廣告
最有效的賣場液晶電視廣告投放應該配合產品性質和營銷目的，通過對產品行業內競爭狀況和對賣場的依賴程度的綜合分析確定投放策略：
- 在快速消費品市場，雞精味精等調味品、嬰兒食品及用品、咖啡麥片冷飲等食品以及蚊香清潔劑等家居用品對賣場的依賴度相對較高（賣場超市的渠道份額占到75%-98%），且品牌高度集中（品牌集中度，即行業內前若干位品牌市場份額之和，集中度越高，該行業壟斷越嚴重），分布在80%-98%之間。對于這些品類的產品，賣場液晶電視廣告投放應偏重維持性功能，以維護其知名度從而鞏固消費群體；
- 而調味品種類中的醬油以及家居用品中的保險袋/膜和衣物柔順劑對賣場的依賴程度也較高，但品牌集中度處于趨向集中的過程（在50%-75%間游動），正積極尋求更大市場份額，廣告投放屬上位型，在投放此類型廣告時要兼顧提升品牌知名度和傳播促銷信息的目的；
- 冷凍副食品、卷紙、洗面奶和茶包等品類則充滿了競爭，品牌分散，品牌集中度多在34%-40%左右，多數品牌還在為生存而戰，應采取開拓型的廣告投放策略，即以增加銷量搶占市場份額為主；
- 而對于酸奶、汽水、包裝水、功能飲料等飲品以及方便食品口香糖和煙酒電池等品類，大賣場渠道對于他們的銷售貢獻率一般（消費者希望隨時能買到這些物品，這使遍布街道的小型超市和便利店分散了一部分銷售份額），同行業中品牌又相當集中（集中度基本超過70%），對于這些品類的產品要根據特定的整體營銷活動，功能性更強地選擇賣場液晶電視廣告進行銷售配合。
理性選店—大家說好才是好
既然賣場作為零售終端相比綜超和便利店的優勢在于成倍的營業額和人流量，那么這兩項因素也就自然成為選擇什么賣場投放液晶電視廣告的衡量標準。
以家樂福為例，其2005年全中國的營業額為192.5億元人民幣，以當年家樂福全國77家門店計，平均每家店的年營業額是2.5個億；而另一家全國性連鎖賣場系統好又多2005年營業額累計是132億，全國共96家門店，平均每家門店的年營業額是1.4億，與家樂福相比，相差1.1個億，差距是非常明顯的。
而營業額正是商品銷售的直接體現，一個真實的案例：某品牌牙膏在投放57家由A媒體公司運營的賣場（以下簡稱A賣場）液晶電視廣告期間銷售額約為843萬元，平均每家A賣場的銷售額為15萬元左右；而該品牌牙膏在投放140家由B媒體公司運營的賣場（以下簡稱B賣場）液晶電視廣告期間銷售額約為846萬元，平均每家B賣場的銷售額僅為6萬元。A賣場每店銷量是B賣場每店銷量的2.5倍，也就是說，A公司57家賣場的銷量相當于B公司140家賣場的銷量，但兩家媒體公司每店的廣告刊例價格都是一樣的。誰對銷量的貢獻率大不言而喻。
作為戶外廣告，投放環境如何是直接影響廣告效果的重要因素。賣場內液晶電視廣告亦是如此。因其音像結合，勢必既要考慮電視畫面的收視效果，也要考慮聲音的播放效果。這樣一來賣場內是否有過多吊旗海報等遮擋物，是否有嘈雜的背景廣播就成了投放賣場液晶電視廣告需要考察的因素。
根據上海商情和FMCG研究中心連續四年開展的《供應商滿意度》年度專題調研中公布的調查結果，賣場環境、信用度、管理等綜合指標名列前茅的分別是沃爾瑪、易買得、歐尚和家樂福，其次是易初蓮花、大潤發和樂購，而臺灣連鎖好又多因其信用差、管理亂、收費高成為積分墊底的賣場連鎖系統。
合理布局—哪人多往哪擺
把戶外電視廣告投放到連鎖門店的“鼻祖”是美國PRN公司，它最早與2600多家沃爾瑪門店合作，建立在店電視網絡。PRN將他的在店電視分為四個類別：1. 全場電視；2. 電視墻；3. 收銀區電視和4. 互動臺。其中全場電視設置在賣場的通道和熱門商品貨架（比如熟食區，烘焙區）區域，這些地方通常是賣場內人流量最大的地方；電視墻是由40到120臺電視組合擺放聯網播放達到刺激購物者感官接受的效果。
目前國內賣場內比較常見的是設置在通道電梯和快速消費品貨架區域的全場電視，同國外略有不同的是，國內賣場人流最為密集的區域一般在食品飲料和日化部，因此多數的液晶電視就被放置在這幾個區域。
根據當地的客流量，賣場營業面積以及購物環境，國外的在店電視系統（不包括電視墻）基本在每家門店20-25臺。而考慮到我們國家大中城市人口較密集，購物環境較嘈雜的特點，部分賣場的臺數可以考慮放置30-35臺。那么，除了電視成本的考慮，是不是電視越多廣告效果就越好呢？
答案是否定的。
技術提聲—愿意聽到的才是真正聽到的
在賣場液晶電視系統沒有實現聯網技術的賣場內，有可能發生相鄰電視播放的廣告內容不同步，在這種情況下過分追求電視機的數量會導致狹小的貨架空間內兩種不同的圖像和聲音產生強烈的沖突，廣告成了噪音，自然已經沒有效果可言。而如果刻意減輕其中部分電視的聲音又會導致這個區域基本處于無聲狀態。而在實現聯網的賣場內，雖然聲音和圖像同步了，但過多的電視不但可能造成視覺污染，使受眾產生抵觸情緒和厭惡感，而且也是一種資源浪費。
賣場液晶電視廣告的播放聲音對于該媒體的廣告效果舉足輕重，當你專心于挑選商品而無暇顧及眼前的電視畫面時，一句新穎別致的廣告語或一段引人注意的音效可能會把你一下拉到屏幕前。已經有專業的運營商試圖通過采集賣場內背景聲音強度，并利用特別音響設備和音效控制來保證聲音控制的靈活性，以尋求聲音智能化地適應不同賣場的場內環境和布局從而達到有效平衡。同時，特殊制作的廣告內容和音效也是迅速把握購物者注意力的有利武器。因此，賣場內液晶電視廣告不是也不應該是傳統電視廣告的翻版。
科學組合—我要你看見，我更要你記住
目前國內電視廣告多為5秒、15秒、30秒等固定規格的時長，而2007年的央視招標將7.5秒廣告作為一種規格引入招標段，無疑是一次創新大膽的舉措。然而在這看似冒險的背后，卻隱藏著深入調研后的深思熟慮。來自記憶的研究表明：記憶項目在識記后會迅速遺忘，并在6-9秒鐘左右則達到一個相對穩定的狀態，為了讓識記項目更有可能從短時記憶轉入長時記憶，使項目在記憶中保持6-9秒左右是比較明智的。研究表明，當認知事件發生后，對大腦來說，從該事件發生到之后的7-8秒這段時間對某一事件的認知和記憶非常重要。這一發現為廣告時間的設定提供了重要的認知神經科學的依據。因此來自科學的理論認為7.5秒廣告比5秒廣告更容易進入穩定的長時記憶。
比較采用15秒廣告版本一個循環播放3次和7.5秒廣告版本一個循環播放6次的廣告效果，客戶支出的廣告費用的是一樣的，一個循環內的播放總時間也是一樣的，但后一種播放模式的廣告暴露頻次卻翻倍了，由此消費者在賣場中接觸廣告的機會也翻倍了，有效到達率無疑得到了提升。
同時根據購物者平均每周去一次大賣場的調查結果，為了能讓廣告被該賣場所覆蓋的所有購物者看到，并達到廣告支出與廣告到達率效益最大化，推薦投播時間為4-8周。
幾個概念
廣告達到率：是指能回憶起該廣告的被訪者人數比例。該指標主要用來衡量廣告媒體傳播力優劣；
廣告到達頻次：指看到該廣告的被訪者平均看到廣告的次數；
廣告促購度：指該廣告對被訪者當天及未來購買的影響程度。也就是購物者受到廣告的影響而購買相應商品的比例。
賣場電視廣告的廣告到達率與播放頻率高度相關，每天在一個播出循環內播放的次數越多，則短期內廣告到達率的增長越明顯。而相對來說廣告版本的長短（即廣告片子的長短）對廣告效果的影響不明顯，廣告效果主要取決于廣告本身的內容和短期內播放的頻次。
通過對上述指標的調查和分析可以量化一個廣告的投放效果，據此指引今后的廣告投放行為。
真實案例回放
案例1
A可樂公司于2005年5月份在武漢地區三家賣場投放5秒和15秒兩個版本的賣場液晶電視廣告。在之后進行的賣場調查訪問顯示，當天有34%的受訪者聲稱看過5秒版本廣告； 23%的受訪者聲稱看過15秒廣告。調查同時發現，A可樂355/500/600ml碳酸飲料在投放其賣場液晶電視廣告的賣場中的銷售量比未投放該廣告的賣場銷量高467瓶；與此同時，其競爭對手B可樂同規格碳酸飲料的銷售量相應減少了741瓶；A可樂所有規格碳酸飲料在未投放其賣場液晶電視廣告時賣場銷售量只比B可樂所有規格酸飲料的銷售量高123瓶，差距微弱；而在投放A可樂賣場電視廣告的賣場中A可樂所有規格碳酸飲料的銷售量高出其競爭對手銷售量達1461瓶，B可樂因為該廣告的投放直接損失了852瓶的銷量。
案例2
2006年7月，某品牌果味飲料將其15秒版本廣告投放上海的賣場液晶電視廣告2周，以提高該品牌的知名度。事后調研顯示，該廣告在受調賣場的到達率為46%，受眾每次來賣場平均到達頻次3.9次；同時通過對比看過和沒看過該賣場液晶電視廣告的兩類人群，發現該賣場液晶電視廣告對品牌當天購買率和未來購買率的各項指標都有顯著的提升作用，分別提升7.4%和20.7%。
案例3
2005年5月份，某品牌速凍食品在部分上海大賣場投放了兩個月液晶電視廣告，通過隨機攔截訪問發現，該廣告取得非常好的效果：在上海有85%的受訪者表示看到或聽過此廣告在賣場內液晶電視進行投放，且每次來賣場的廣告到達頻次為5.8次，超過了平均水平。在對看過與沒有看過該該賣場電視廣告的受訪者進行比較后發現，看過廣告的受訪者比沒有看過廣告的受訪者當天購買率超出12%，未來優先購買率超出11%。
配合店內其他資源—人多力量大
既然賣場液晶電視的優勢在于其身處決定消費者購物行為最后一關的零售終端，只有和其所處的終端內的其他資源充分有效地結合才能盡其所能，真正達到“決勝終端”的目的。最常見的補充形式是與產品貨架或堆頭相結合，使購物者在受到賣場電視廣告的“邀請”之后順利地在該貨架或堆頭處將購買欲望化為行動。同時還可配合墻體廣告、商品包裝和擺放設計、捆綁產品等形式，將多種促銷元素的力量融匯并壯大，迅速占領賣場制高點。另外，也可利用賣場液晶電視的號召力將購物者吸引過來隨之配合促銷人員現場招徠或禮品抽獎等活動拉動商品人氣。
拓展客戶領域—他們不只帶著錢包，也帶來了他們的生活
傳統觀念對賣場液晶電視的理解是“在賣場里吆喝”，因此投放廣告的必定是該賣場內正在銷售的產品。然而隨著運營商對媒體認識地逐漸成熟，這種觀念將被打破。賣場液晶電視的優勢將不只限于其所處的終端位置，更在于其面對的具有一定消費能力和有共性的潛在消費欲望的人群，這正是“廣而告之”的傳統媒體所夢寐以求卻無法精確把握的。因此深入研究賣場覆蓋的消費人群可發掘其他適合該媒體的潛在廣告主。比如調查發現，光顧百安居的購物者近一半的人擁有汽車，毋庸置疑，在百安居內投放汽車或與汽車相關產品的電視廣告將具有巨大的廣告價值。
內容與廣告的結合—不怕你不看
一個純廣告的媒體的發展力是有限的，在被迫收看的情況下有可能導致受眾厭惡和反感，而在可選擇收視的環境里，其收看率容易受到限制。國外賣場液晶電視早已將頻道內容引入其播放系統，穿插于廣告之間，包括新聞、娛樂、體育、美食等節目以及天氣預報、電視電影預告等訊息。內容的引入極大地提高了購物者主動收視，甚至尋找電視收看的積極性，這也將是國內賣場內液晶電視的發展趨勢。目前國內已經有媒體運營商具備了播放內容的資質和技術能力，可以預見中國的賣場液晶電視真正的媒體化指日可待。
分時分區播放—專業，就是能滿足更高的要求
隨著一個媒體的逐漸成長，細分是必經之路。而細分必然是市場需求和技術發展的結果。對于廣告主來說，一年之中有淡旺季之分，一周之中亦然。如何能根據廣告主的需求區別周末和非周末的播放頻次和播放版本，如何根據廣告主的喜好選擇同一賣場中部分區域（比如只在食品區，飲料區等）進行播放，這些個性化的要求不但需要媒體運營商的專業精神，也是對運營商技術能力的考驗。
結束語
就如同當年的樓宇液晶電視一樣，賣場液晶電視業已經過了最初跑馬圈地的時代，正在經歷著向集約化的精耕細作轉型。占領了優質的賣場資源的媒體運營商開始重視向客戶推介賣場液晶電視獨特的附加服務，而不再簡單地強調其終端的地理位置。賣場液晶電視從生存到發展已經可以平息當初那些質疑和否定這個媒體的聒噪，這對中國的廣告主來說無疑是一件幸事。
背景
賣場內液晶電視：賣場液晶電視是位于賣場中的電視媒體，通過最直接的視頻聯網方式，結合不同的賣場環境將特定的商品信息傳達給消費者，從而影響消費者的購買決策。
國外最知名的在店電視媒體供應商莫過于成立于上世紀九十年代初的PRN和RMS，經營的業務包括從安裝電視系統到銷售廣告空位在內的所有環節。零售場所在店電視媒體行業除了專業的從業者，有些零售企業創建了屬于自己的電視網絡，比如沃爾瑪和Target,他們自行銷售廣告，需要的只是購買一些額外的技術和物流方面的支持。
在國外已經過十年考驗的零售在店電視媒體自2003年被專業從事賣場液晶電視廣告服務的上海璽誠傳媒引進中國之后便得到迅速發展。此后分眾傳媒也積極加入瓜分該廣告市場。據璽誠傳媒數據統計，單是該公司一家就已占有全國金級賣場（定義：單店年營業額2億元人民幣以上日均人流數1.5萬人以上）賣場內液晶電視廣告系統份額6－7成，現該公司在國內擁有家樂福、沃爾瑪、百安居、歐尚、世紀聯華、易初蓮花、物美等賣場系統。
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